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《輕公司》第四章之:顛覆昂貴的極速供應鏈 發布時間:2009年11月5日10:7
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  《輕公司》第四章之:顛覆昂貴的極速供應鏈


在互聯網和IT技術尚不發達的商業環境里,企業與客戶之間,企業與合作伙伴之間總像是隔著消音器。來自于消息源的一端的信息,在往目標對象傳遞時,猶如從張開的喇叭口進入,最終卻在層層流失后,從細細的喇叭頸流出。
即便那些與消費者和市場最接近的專業渠道商,往往也要費盡心力去收集來自消費端的各種信息,以及時捕捉市場需求。


在互聯網和IT系統并不發達的本世紀初,企業了解市場需求的種種嘗試,都是基于人肉戰術。猶如長虹通過大量的信息員收集渠道終端信息,幾乎每家零售企業都有過這樣的經驗,在IT系統沒有鋪設到每家門店時,對于如何精確掌握來自渠道終端的信息,這些企業都非常頭疼。



信息獲取的成本高、效率低下——這是企業們在傳統商業環境里的真實寫照。為了改變這樣的狀況,很多企業為之付出了大量資金和精力。



中國的鞋王百麗國際控股有限公司目前擁有6000多家直營的零售網點,其CEO盛百椒堅持建立直營渠道的理由是,直營網點可以把消費者不滿的東西反饋回來。盡管百麗的每個銷售終端都安裝了IT系統,但是很多微妙的信息卻不是通過IT系統能夠獲取的。因為消費者的鞋又要穿又要脫,是一個很麻煩的過程。



“顧客試了鞋說明她一定是對某些方面已經非常滿意,而最后不購買的原因可能只是因為某些細節方面不滿意,某一款產品開始不暢銷,并不說明它不好,把這些試、問概率很高但銷售卻不好的產品,根據顧客的意見進行小的修改后重新上市,很快將成為暢銷產品!”盛百椒認為這些只有直營店才能比較好地做到,而加盟商在銷售、庫存或者其他感性信息反饋的及時性、全面性、準確性都遠不如直營店。



和百麗公司一樣,當一些企業在本世紀初完善了IT基礎建設,并且將IT系統的觸覺以網狀延伸至合作伙伴后,信息得以在越來越通暢的環境中流動。互聯網的興盛則降低了企業的信息獲取成本,同時也有利于幫助企業建立與客戶和消費者良性溝通的信息機制。



借助互聯網,聽取用戶意見,并且讓用戶看到企業為之做出的反饋變得快捷、簡單和低成本。我們會看到,無論是卓越亞馬遜、當當,還是攜程,這些中國第一代互聯網商務企業很早就開設了用戶評論等功能——盡管這會冒著一定的風險,比如網友會在網上破口大罵不喜歡的商品,或者挑剔的顧客會抱怨服務總是不合他心意,但是把他們籠絡在自己的地盤上和他們坦誠溝通,總比他們因為找不到發泄的渠道而到網上別的論壇發泄不滿更有效。



比如在卓越亞馬遜網站,如果你要買某本書或者某部影碟,不妨先看看別的顧客的留言;比如你要在攜程網上訂某個城市從未住過的賓館,可以留意別的房客在網上留下的評論——千萬不要忽視他們的意見,挑選那些評分高的賓館,可以令你在異鄉度過一個舒適的夜晚。



現在,幾乎是任何一家互聯網銷售企業都開設了用戶評論功能,這已經成為了在線銷售業務的標配。盡管百麗公司等信息化建設水平較高的企業們已經有多樣化的手段收集來自市場的信息和反饋,但是互聯網卻是一個更宜人的低成本信息交互渠道。



和傳統商業環境不同,互聯網是個類熟人的商業環境。在消息閉塞的商業環境里,我們要獲得某種產品和服務的信息,要么是看廣告,要么是聽熟人推薦,很難從無數的陌生人那里得到關于自己想購買的這種產品或服務的評價。



互聯網讓消費者幾乎是零成本地獲取這些信息,同時也讓消費者幾乎是零成本地創造信息。在這個開放透明的環境里,別人的評價可以影響消費者的購物決定,也許所有購買過此商品和服務的用戶素不相識,但是他們在網上的信息互通,卻決定了該商品或服務的銷量。



企業同樣可以通過這些信息——包括用戶的使用體驗、評價、銷量等,判斷對某類商品是否要及時調整生產力或者市場策略。無庸置疑,這是企業發自于消費端的反向調整,從商品流通鏈發出的信息如果能快速傳遞到產品制造鏈,并且能得到制造端的快速反饋,那么整條價值鏈的效率將會加速提升。



這樣的例子在時尚業體現得尤為典型。幾乎是每一家時尚業的企業,都對極速供應鏈和柔性制造進行著孜孜不倦的追求,比如前面提到的百麗公司。實際上,這樣的追求,說到底是企業對信息和數據的追求。



在百麗,任何一款產品的首批訂單永遠是50%,其余都是通過補單的形式完成。當首批產品投放上貨架后,各區貨品部的產品經理會根據銷售情況,預測余下的50%的產品的銷售情況,每周下達補貨訂單。而工廠接到補貨訂單后,會盡快準備好原材料完成生產。 



設計師在其后50%的生產中仍然具有重要作用,當第一批貨投放到市場去后,各品牌的設計師將親自到一線,查看鞋子暢銷和滯銷的原因,然后進行改款,以應對市場需求。 



由于下單時最多50%,其余通過補單的形式完成,這對工廠的要求更高,其生產目標不再是高效率低成本,而是要快速完成多品牌小批量的補單。



在很多行業,擁有極速供應鏈意味著高額的利潤,但是有意思的是,很多企業為了打造極速供應鏈,往往要付出昂貴的代價。比如百麗不僅投資建立了大量直營的渠道網點,以保證市場信息的準確性,而且在2006年投資5億元建立百麗工業園,以保證能將收集來的市場需求及時投產。



如果信息收集和反饋的速度能更快一些,是否能贏得寶貴的時間,從而為供應鏈加速?



互聯網為企業提供了另外一條輕資產的市場信息獲取途徑。在這里,企業和最終用戶客戶實時互動。



佐丹奴集團的網上商城便開設了新貨預售的服務,在每一季最新服裝款式到實體渠道上架前,佐丹奴網上商城早早就將新品的照片掛在網上,一是能吸引大量喜歡追新的消費者,二是工廠可以根據市場反應調整生產量,甚至根據消費者的評論,決定某個款式的設計是否還要繼續修改。



和百麗相比,佐丹奴網上商城獲得的市場信息反饋取代了實體零售店的信息匯總,有效縮短了供應鏈的反應時間。而這樣的嘗試將被越來越多的企業所運用。



信息傳遞由單向變為雙向,信息交換的效率大力提升——這是由IT技術和互聯網開啟的商業環境變革的開端。在充分交流的雙向信息機制下,企業與合作伙伴之間、企業與市場終端之間的數字鴻溝正在逐漸被抹平。


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