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《輕公司》第三章之:渠道的革命 發布時間:2009年11月5日10:6
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  《輕公司》第三章之:渠道的革命


在比終端渠道更接近消費者的地方去了解他們的需求,這在傳統的商業世界里看起來有點不可思議。在我們傳統的商品流通鏈里,即便是層級最多的流通環節,也無非是將來自于制造鏈的產品層層分銷,通過終端渠道賣給消費者們。這些形形色色的消費者們,在大商場、超市、連鎖賣場等零售商的POS機交完錢,便消失在茫茫人海。


在傳統渠道中購物的消費者們對商品的使用體驗是什么?有什么樣的反饋?他們對于推向市場的新商品有哪些具體的需求?POS機無法反映出這些情況,企業往往需要花費大量的時間、人力和資金去進行市場調查,而且調查結果往往不具有普遍性。



籬笆網卻通過互聯網匯集了對裝修、婚慶、學車等領域的目標人群,建立了一個具有高黏度的社區平臺,通過對這些用戶的需求把握,籬笆網以市場信息為核心資源,反向與產業鏈上游的企業們進行資源置換——籬笆網以信息換取了上游企業們的利益讓割,從而能以輕資產的方式進行資源的反向匹配,其中不乏大量的終端渠道。通過反相匹配,籬笆網完成了從社區到商業化平臺的蛻變。



這是一個令所有傳統企業們都眼紅的商業故事,籬笆網站在比終端渠道更下游的地方,成為了價值鏈上新的利益分配的變革者。它的動人之處在于借助互聯網這樣一個近乎免費的平臺,低成本地聚集了那些上游企業們渴望抓獲的大量消費者。



盡管籬笆網的規模還不大,而且面臨著諸多發展瓶頸:比如異地復制,即如何將籬笆網發源地上海的商業模式復制到其他城市,但是又要兼顧如何在標準化的服務之下,滿足各地用戶個性化的需求;又比如客戶的重復購買性——裝修、婚慶、駕駛等市場都是一次性消費市場,消費者在籬笆網在短期內很難因為同樣的需求再次重復購買,因此籬笆網需要不停地拓展新的客戶群。



這些瓶頸都不能阻礙籬笆網是一個進行反向整合資源的輕公司本質。互聯網平臺是一個近乎免費的意見收集場所,實時透明的雙向信息機制,加快了從消費端進行資源反向匹配的效率。



從消費端開始的“輕”,是我們在前面提到過的傳統企業們所不具備卻又亟需的能力。實際上,我們所看到的生產過剩是一個相對靜止的狀態,而資本的本質是靈活配置的,它將不斷利用技術創新和營銷方式創新來實現價值轉移。



在中國生產過剩的背景下,從最接近市場的地方進行持續創新顯得尤為重要,由市場信息的反向傳遞帶動的資源反向匹配和整合,不僅僅滋生了輕公司這類的商業模式新物種,也適用于傳統企業們的新改造。



因此,我們會看到,大量的輕公司幾乎都始于渠道端的持續創新,比如第一批崛起的PPG和ITAT,以及隨后涌現的紅孩子、京東商城、VANCL、戴維尼、珂蘭鉆石網等企業,以致于很多人都認為,輕公司就是電子商務企業。



實際上,電子商務企業僅僅是輕公司的真子集。互聯網提供了一個更有效的收集客戶需求、判定客戶期望的價值的平臺,削減了渠道、倉儲等商品流通成本,增強了客戶的議價能力;信息終端的普及和配送體系的發展使得客戶增強了購買和比較商品的便利性;信息技術和互聯網也使得客戶能夠獲得更加豐富的產品信息獲取渠道。



真正的輕,不僅僅是企業在渠道端的“輕”,更重要的是后臺的“輕”——前者代表的是渠道端的輕資產,通過互聯網、呼叫中心以及目錄銷售等非實體渠道收集客戶需求和數據;而后者代表的則是高效率,通過互聯網以及IT技術,對后臺的管理和流程進行優化,打造一個高效率的后臺體系,降低自己以及產業鏈上合作伙伴的運營成本,以及降低庫存,提升資金和庫存的周轉效率。



也有很多并非電子商務企業的輕公司,它們同樣是建立一個橫向的平臺,通過對市場的精準把握,以互聯網和IT技術進行反向的資源匹配,打造出一個高效動態的價值網絡。比如利豐集團,便是通過卓越的資源組織能力,組建高效的價值網絡去迎合市場需求,從而獲得高速成長。



在互聯網和IT技術日漸普及的今天,大量的輕公司由渠道端發起了一場新的商業革命,新的商業法則由此而逐漸形成。


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